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Opinión |
 MªEugenia Girón : Marcas, mitos y fútbol
Según Wikipedia, la palabra «marca» se deriva del noruego antiguo cuyo significado es «quemar o arder». Este se refiere a la práctica de ciertos productores quienes quemaban su marca en sus productos. También dice que una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado.
Una marca es hoy mucho más que eso. Las marcas han adquirido vida propia, y mucho mas allá de un producto o servicio, identifican un estilo de vida, unos valores. Se han convertido en símbolos y conforman la mitología de nuestros días.Mientras que en el pasado los mitos eran personajes de la literatura como Don Quijote o Don Juan, de la historia o de las leyendas, hoy son las marcas comerciales las que con frecuencia recogen y encapsulan la simbología de los mitos.
El mito concretiza en un personaje una serie de valores y atributos intangibles, Ulises es la representación del valor, Otelo de los celos y Alejandro Magno, es el símbolo de la conquista. Hoy lo intangible encuentra su formulación concreta en las marcas comerciales. Así, Coca Cola representa la libertad, Nokia la conexión, Disney la magia y la diversión en familia y Google el acceso a la información. Es interesante saber que se ha acuñado el termino B.G. «before Google» o «antes de Google», que nos recuerda como esta marca ha marcado nuestra era.
Según el último ranking de Interbrand, las marcas mencionadas ocuparon en el ranking de valoración del 2009 las posiciones primera, quinta, décima y séptima. El valor de una marca lo determina fundamentalmente su capacidad para generar ingresos en el presente y a futuro, es decir, su atractivo para captar clientes y fidelizarlos, para generar en ellos una reacción emocional además de racional hacía los productos de la marca, que permitirá venderlos con mejores márgenes. Parece que ser una marca valiosa y además ser un mito está relacionado.Estas enseñas son las que definen la categoría de marcas míticas.Entre estas se encuentran marcas de la industria de lujo. Louis Vuitton, Hermes, Chanel..., son algunas de las mas valiosas.
¿Como se crea una marca mítica, una marca que simboliza un intangible, un sueño? ¿Cómo construir tanto valor asociado a un nombre que asegure el deseo de los consumidores de hoy y de mañana? La buena noticia es que se puede gestionar. La menos buena es que no hay una receta.
En la industria de los productos de lujo encontramos de forma sistemática dos ingredientes clave. Por un lado, la existencia de productos emblemáticos que simbolicen los valores tangibles e intangibles de la marca. Por otro, el respaldo de líderes de opinión, las personas que impregnan y contagian a la marca con sus atributos personales. Los ejemplos son numerosos, pero podríamos destacar el de Grace Kelly que da nombre al mítico bolso de la casa Hermes o a Marilyn Monroe, que hace de Chanel Numero 5 la fragancia más seductora.
Aunque existen algunas claves, podemos concluir que en el proceso de construcción de una marca mítica no existe una única forma de conseguirlo. De la misma forma que en el fútbol, no hay una estrategia segura para ganar la liga. La gestión de la creatividad imprescindible para construir productos emblemáticos está llena de momentos difíciles de controlar. Hay ingredientes que escapan la gestión tradicional imprescindibles para despertar un deseo que va mas allá de lo racional.
En el fútbol, la concreción en un gol cada partido, depende de elementos incontrolables. Podemos en ambos casos crear las condiciones favorables; contar con un buen gestor o un buen entrenador, buenos jugadores y un buen equipo...
El éxito estará en propiciar muchos momentos de inspiración.
MªEugenia Girón es socia fundadora de Megadvice y Megamcapital
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