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Opinión |
 Carlos Salas : La imagen, víctima de la crisis
De las muchas víctimas que se ha llevado la crisis, una de las mayores ha sido la imagen de empresas, bancos, instituciones gubernamentales, organismos internacionales, ejecutivos y hasta escuelas de negocios. La imagen.
Es muy posible que los brotes verdes lleguen a la economía, y que se restañen las heridas en cuestión de meses o de pocos años, pero quedará una larga y duradera cicatriz en esas instituciones que tardará mucho en desaparecer. La codicia, el deseo de ganar dinero a cualquier precio, la venta de productos tóxicos, la irresponsabilidad, el egoísmo, las estafas… Han sido tantos pecados capitales que millones de ciudadanos no perdonarán rápidamente a aquellos que consideran sus verdugos.
Todas esas calamidades tenían una cara. Madoff el mayor estafador de la historia; Fuld, el hombre que extendió el virus de los derivados financieros tóxicos por todo el mundo a través de Lehman; Greenspan, el banquero central que azuzó a los americanos a entramparse en créditos arriesgados… Y en España están las caras de muchos presidentes de cajas de ahorros y de bancos que han puesto en riesgo el ahorro de miles de personas. Los responsables de las sociedades de tasación que evaluaron pisos a precios desorbitados. Los brokers de bancos de inversión que vendieron basura envuelta en celofán.
Han caído muchos mitos como la idea de 'dar valor al accionista', las ventajas de una política exagerada de stock options, las remuneraciones hipermillonarias, la seriedad de los informes de las sociedades de tasación, auditoras y agencias de calificación, y hasta la eficacia de los bancos centrales.
La prueba de que los modelos que tanto sirvieron de admiración en las escuelas de negocio ahora son mefistofélicos es que en los últimos meses se han estrenado películas en las que los malos son banqueros o prestamistas: Te arrastraré al infierno, The international… Y hasta se están buscando personajes para realizar la segunda parte de Wall Street y rememorar las andanzas del retorcido Gordon Gekko, o recrear la vida y desastres de Bernard Madoff. Es el regreso de Shylock, el malvado usurero del drama de Shakespeare El mercader de Venecia, que para cobrar una deuda exige que le den una libra del corazón del pobre desgraciado que no puede responder de ella.
Poco a poco, personas vinculadas directamente con la toma de decisiones que llevaron al mundo a una de las mayores crisis financieras de su historia se destapan en los medios de comunicación para confesar que se cometieron errores. Un directivo de Lehman que afirmaba que se volvieron locos traficando con productos derivados; un directivo de Barclays diciendo que los banqueros deberían pedir perdón; un responsable de firmas de calificación financiera admitiendo que sobrevaloraron determinados productos…
Justos y pecadores han salido malparados en esta refriega, y la gente se pregunta si las simples excusas y los golpes en el pecho bastan para reparar el daño.
Pero las situaciones límite siempre sacan a la luz algunas realidades, y una de ellas es que en las situaciones de crisis hay que saber manejar la comunicación. Y no para mentir, sino para decir la verdad y convencer.
Los directores de comunicación de bancos y empresas tienen una dura tarea por delante. Deben demostrar que el sistema necesita banqueros, intermediarios y empresarios, y también deben hacernos creer que han hecho borrón y cuenta nueva. Deben reconstruir su imagen.
En muchos seminarios que se están organizando este año, y seguro que en los próximos años, la estrella invitada va a ser un nuevo modelo de valores: se premiará la responsabilidad social corporativa, el compromiso con los clientes, la preocupación por los desfavorecidos, las ayudas a las ONG, y las tareas altruistas.
Eso ya se hacía antes, y la prueba es que los bancos y empresas españolas de todos los tamaños tenían en sus presupuestos unas campañas muy generosas para estos apartados. Pero ahora, en los anuncios de televisión, proliferan entidades que, en lugar de vender productos y servicios, hacen favores a la comunidad, y que el simple hecho de dar un crédito es más bien una obra social para ayudar a los pequeños emprendedores. Es decir, no se pondera tanto el tipo de interés sino la colaboración.
Eso forma parte de una corriente humanista de los negocios que trata de mostrar la cara amable de las empresas. Hay anuncios en los que apenas se ve al anunciante. Una mención quizá al final. Ya hay cajas de ahorro en España como Caja Navarra que han descubierto los frutos de emitir tarjetas de crédito en las que el cliente decide a qué obra social quiere destinar sus inversiones.
Las escuelas de negocio y las universidades que forman a la élite que llevará el timón de la economía de este país y de otros muchos están replanteándose sus modelos: menos amor por el dinero y más valores humanos.
Los responsables de imagen tienen mucho que aprender de esta corriente, y ahora, en medio de la crisis, va a ser una de las líneas más destacadas para dar a conocer la cara positiva de las empresas.
Carlos Salas, periodista y profesor. Autor y ponente de LID
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