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Opinión |
 Etienne Bertrand : Fijación de precios
Los pagos representan el núcleo de la experiencia diaria y la relación que mantiene un cliente con su banco. Mientras los cinturones se aprietan en respuesta a la recesión, los precios son hoy el campo de batalla clave para mantener la fidelidad de los clientes.
El impacto de la recesión se ha dejado sentir en la mayoría de los consumidores, que plantean hoy requisitos muy diferentes a los que demandaban hace seis meses: buscan reducir el gasto y estar completamente informados sobre cualquier cambio. El riesgo de que los clientes lleven su dinero a la competencia es mayor que nunca, y los clientes tienen oportunidades de concentrar sus relaciones con entidades bancarias para reducir gastos, en particular por las comisiones que están obligados a pagar.
A esta presión se añaden dos tendencias clave en el sector. En primer lugar, nuevos actores, como los bancos online. En segundo lugar, la acelerada consolidación que está teniendo lugar en el sector ha dado lugar a una estructura de costes cada vez más dirigida por los grandes y eficientes bancos multinacionales que se benefician de importantes economías de escala.
El precio se ha convertido en una pieza crucial para mantener la lealtad del cliente, preservar el negocio y poder crecer allí donde todavía existan oportunidades de hacerlo. Una de las vías fundamentales para que los proveedores de pagos puedan competir en este nuevo entorno es pasar de un precio centrado en el producto a una fijación de precios centrada en el cliente. La barrera más eficaz que un banco puede utilizar frente a la competencia es conocer y comprender a sus clientes: saber lo que necesitan. Explotar este conocimiento permite diferenciarse de los competidores y ayuda a evitar aquellas campañas con escaso margen de ganancia. Y, lo que es crucial, permite ofrecer a cada cliente el producto apropiado y al precio correcto. Pese a la creciente concienciación entre los bancos sobre la necesidad de desplegar este tipo de estrategia, las actuales infraestructuras de TI les están frenando en su despegue.
Otro problema radica en que los sistemas suelen estar en silos por productos, lo que imposibilita la gestión de precios global. En una organización de este tipo, la lógica de precios puede estar dispersa en decenas de aplicaciones diferentes. Cualquier cambio de producto es una posibilidad inalcanzable.
El coste de esta rigidez es doble. Por un lado, los sistemas legados pueden inhibir la innovación de productos. Si la llegada al mercado de un nuevo producto es demasiado lenta, el banco sólo podrá comercializar y probar un número limitado de nuevos productos cada año. Esto puede significar que terminen por ignorar determinados productos y pierdan clientes a favor de sus competidores. Una falta de flexibilidad puede provocar además una barrera infranqueable para la optimización de los precios.
Las tecnologías de reglas de negocio son una opción que puede incrementar la flexibilidad de los sistemas de pagos. Estas tecnologías son vitales para eliminar las ineficiencias asociadas al lanzamiento de productos mediante programas de software tradicionales. Puesto que los bancos están adoptando las estrategias de precios centradas en los clientes, es vital que implementen la tecnología puntera. Sólo así podrán aprovechar todas las ventajas del cambio y recoger los ahorros de costes y beneficios resultantes.
Etienne Bertrand es director general de ILOG España (IBM)
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